As tecnologias precisam de uma marca forte?

O que mudou no mercado?

Há algum tempo, empresas de cripto — sejam blockchains ou Dapps — conseguiam grande presença por entregarem uma tecnologia realmente inovadora, resolverem problemas relevantes ou simplesmente por oferecerem uma interface que agradava o usuário médio.

Vivemos um mercado que não para, funcionando 24 horas por dia, 7 dias por semana, com uma evolução acelerada. Estamos num momento de atenção extrema, em que países começam a adotar Bitcoin como reserva, instituições aumentam suas posições em Ethereum e Solana, e os Estados Unidos, uma das maiores economias do mundo, passam a discutir de forma séria a regulamentação desse setor.

Além disso, estamos falando de blockchain, uma tecnologia que parte da ideia de transparência. Por isso, a maioria dos projetos são open source.

Pra quem não está familiarizado, open source (ou código aberto) é um modelo em que o código-fonte de um software fica disponível publicamente. Qualquer pessoa pode usar, adaptar, modificar e redistribuir.

Isso acelera a inovação, mas também facilita a cópia. É aí que as coisas começam a mudar

“BlackRock compra R$ 50 milhões em ether para lançamento de ETF nos EUA” - Exame

Quando tudo começa a parecer igual 😴

Imagem gerada com ChatGPT

Com o tempo, muitos Dapps deixaram de ser tão inovadores. Alguns surgem apenas em uma nova rede, outros oferecem mudanças pequenas, às vezes irrelevantes. Alguns reformulam a interface para deixá-la mais bonita ou simples.

Com isso, os projetos pioneiros acabam perdendo espaço. Alguns morrem no caminho. Outros viram só mais um no meio de muitos, todos fazendo basicamente a mesma coisa, com diferenças mínimas.

Percebendo esse movimento, comecei a notar outra coisa: mesmo projetos que já são líderes em suas áreas estão se preocupando em fortalecer suas marcas.

Por quê?

Porque só a tecnologia já não é suficiente. O usuário médio, o tal “afegão médio”, não entende (e muitas vezes nem quer entender) sobre a tecnologia e como ela realmente funciona. Ele não liga pra isso. Ele quer se conectar. Quer se sentir parte de algo.

É aí que entra o branding.

Tecnologias e o marketing: o básico que nunca muda

No fim das contas, as tecnologias estão sendo forçadas a voltar ao básico: marketing e posicionamento de marca — fundamentos que funcionam tanto para Web2 quanto para Web3.

Para entender melhor esse movimento, vale lembrar algumas referências clássicas, como Philip Kotler, considerado o pai do marketing, e Al Ries e Jack Trout, grandes nomes quando o assunto é posicionamento de marca. Todos defendem que posicionar uma marca deve ser uma ação intencional. Criar uma marca forte vai muito além de ter um logo bonito ou um produto bom — é sobre ocupar espaço na mente das pessoas, fazer parte do imaginário.

Algumas empresas fizeram isso tão bem que seus nomes viraram sinônimos dos produtos, sem nem a gente pensar duas vezes: Gilette (lâmina de barbear), Bombril (esponja de aço), Tupperware (potes plásticos), Band-aid (curativo adesivo), Cotonete (hastes flexíveis). E tem aquelas que criam desejo só por serem quem são, construindo branding com consistência, narrativa, publicidade e associação com pessoas e estilos de vida.

Além disso, existem marcas que desenvolveram uma comunicação tão forte, concisa e estratégica que nem precisam mais usar o nome ou vender o produto diretamente em suas propagandas. Elas inserem seus produtos sutilmente em histórias, criando conexões com o dia a dia e ocupando o imaginário dos consumidores. Um ótimo exemplo é a Apple, que cria campanhas com storytelling emocional, mostrando seus produtos de forma sutil, enfatizando os benefícios e a inovação das tecnologias, conectando e emocionando o público sem precisar vender literalmente o produto. Outro exemplo é a Coca-Cola, que associa sua marca a momentos de felicidade, celebração e conexão entre pessoas, especialmente em refeições em família, criando uma presença forte e constante no imaginário coletivo, mesmo sem focar diretamente no produto em suas campanhas.

Nike e Jordan: a virada🏀

A Nike é um exemplo que gosto muito. Fui revendedor de tênis exclusivos por um tempo, especialmente da Nike e da sua (sub)marca: Air Jordan.

Todo mundo conhece a Nike. Todo mundo quer usar Nike. Mas não é só pelo desempenho técnico dos produtos. A Nike transmite ideia de performance, vitória, superação. E isso vem de uma construção muito bem feita.

A virada aconteceu com Michael Jordan. Ele foi o primeiro jogador a ter sua própria linha de tênis. Mais do que um craque, ele foi autêntico, estiloso, carismático. A Nike entendeu o momento e investiu pesado. Tinker Hatfield criou designs icônicos. A marca se reinventou. Parou de ser só de runners e passou a ser símbolo de atitude.

A campanha “Unbannable” resume bem isso. A NBA tentou banir o Air Jordan original porque não seguia as regras de cor da liga. Jordan continuou usando. A Nike bancava as multas. E ainda fez disso uma peça de marketing: “a NBA quer proibir, mas você pode usar”.

É isso. Narrativa forte, posicionamento bem feito e uma marca que gruda na cabeça.

Jito👕💚

Trazendo esse olhar pro mercado cripto, um exemplo interessante é a Jito , maior protocolo de Liquid Staking da Solana. Eles já eram conhecidos por um airdrop generoso, têm uma DAO ativa, trabalham melhorias constantes e oferecem soluções complexas como Tip Router, NCN e VRTs.

Mas a Jito percebeu que só isso não bastava.

Eles criaram um braço de mídia, a Midcurve , focado em mostrar o lifestyle da comunidade. Não é só sobre tecnologia. É sobre as pessoas por trás dela, sobre o que elas vivem, consomem, fazem.

Além disso, lançaram roupas. Mas não qualquer roupa. Peças com design, com cortes e estética que lembram marcas como a Fear of God. Isso gera desejo: as pessoas querem usar porque é bonito, mas também porque se identificam com a marca, com o que ela representa.

Midcurve X/Twitter Video

Comparação entre roupas da Jito Store e da Fear Of God

Sophon 👕 🔄

Outro case forte é a Sophon , uma blockchain que entendeu rápido o valor da presença de marca.

Eles vêm investindo pesado em conteúdo, vídeos de lifestyle, storytelling e, o mais interessante, personificação da marca. Sempre tem alguém da equipe que aparece, criando conexão real com o público.

Eles também apostam na exclusividade. Leiloaram uma jaqueta única por 10 mil dólares. Fizeram ativações durante a ETH Community Conference 2025 com vans espalhadas pela cidade. E pra ganhar uma camiseta da marca, você precisava trocar pela sua.

Esse tipo de ação cria uma experiência que marca. Eu mesmo só fui conhecer a Sophon por causa dessas ativações. Funcionou.

Sophon X/Twitter Video

Sophon X/Twitter Video

"Arbitrum Everywhere" 💙🧡

Como embaixador da Arbitrum , acompanho de perto o que vem sendo feito. E posso dizer: eles entenderam a importância de branding.

A Arbitrum tem produtos sólidos, segurança, tecnologia de ponta. Mas agora está focada em conquistar espaço na cabeça das pessoas.

O programa de embaixadores é um exemplo disso. Ele não apenas incentiva a criação de conteúdo em inglês, mas também nas línguas locais, o que amplia o alcance e conecta públicos diversos. O sentimento de pertencimento é forte. Os embaixadores fortalecem a Arbitrum e também suas marcas pessoais.

Além disso, são promovidos workshops e aulas com nomes que passaram por Google, Blackrock, Robinhood, Entropy Advisors. Um investimento real em formação e comunidade.

Outro ponto foi a campanha com a Kaito , dapp que analisa engajamento no Twitter. Eles criaram um sistema de pontuação para quem fala sobre Arbitrum. Isso incentivou mais gente a produzir conteúdo, estudar e se envolver. Resultado: Arbitrum mais presente, mais falada, mais lembrada.

E claro, tem o mantra: “Arbitrum Everywhere”. Tudo é ArbXYZ. ArbCar, ArbHouse, Arb o que você imaginar. Isso viraliza, reforça presença, vira parte da cultura.

Imagem de uma thread do Twitter @bonis_crypto

Uniswap e a nostalgia bem usada 🦄

Pra fechar, não tem como não falar da Uniswap .

Durante a Permissionless, eles tomaram as ruas com cartazes criativos, trocadilhos sobre liquidez e tokens scam. Criaram uma van temática com cafés com referências à Uniswap. Tudo com o slogan “GET LIQUIDITY HERE”.

Mas a ativação mais marcante foi a dos pacotinhos de cartas, no estilo Pokémon. Cartinhas com figuras do mercado cripto, piadas internas e, claro, a marca Uniswap estampada.

Isso conecta com a memória afetiva da galera. Nostalgia é uma ferramenta poderosa quando usada com propósito.

Uniswap X/Twitter Post

Uniswap X/Twitter Photo

Uniswap X/Twitter Video

E agora? 👀

Depois de tudo isso, te pergunto: você acha que tecnologias precisam de marca?

Na minha visão, sim. Branding é o que garante que as pessoas lembrem de você. No mar de projetos open source, ser lembrado é quase tudo. Com produtos e tecnologias cada vez mais parecidos, o que realmente diferencia um projeto não é só o que ele entrega, mas como ele é distribuído e comunicado. As pessoas se conectam com ideias que fazem sentido pra elas — e é isso que transforma tecnologia em marca.

Se quiser trocar ideia, me chama no Twitter: @bonis_crypto
E segue a @ModularCrypto , o maior hub de mídia e educação sobre Web3 do Brasil.

Obrigado por ler até aqui.

Antes de terminar, gostaríamos de lembrar que o conteúdo discutido aqui é estritamente informativo e destinado a fomentar a discussão geral. Não deve ser interpretado como recomendação financeira, fiscal ou conselho de vida para qualquer indivíduo. Encorajamos fortemente que você faça sua própria pesquisa e consulte profissionais qualificados.